Производителните християни
Съдържание
Предисловие
от Гари Норт

Предговор
Въведение

Глава 1
Глава 2
Глава 3
Глава 4
Глава 5
Глава 6
Глава 7
Глава 8
Глава 9
Глава 10
Глава 11
Глава 12
Глава 13
Глава 14
Глава 15

Глава 16
Глава 17

Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Речник
Библиография

   

Производителните християни във века на манипулаторите
чрез вина
  Home     Дейвид Чилтън  

 

“Ако никой не обръщаше внимание на тези лъжи, те щяха да бъдат безвредни. Но това е невъзможно.”

(Ronald Sider, Rich Christians in an Age of Hunger, p. 47 [p. 40])

 

“Пълнолетните . . . които са обучили чувствата си да разпознават доброто и злото.”

(Евреи 5:14)

 

9

РЕКЛАМАТА И РОБСКИЯТ МАНТАЛИТЕТ

От всички дяволчета, населяващи въображаемия Ад на Сайдър, архидемонът на рекламата е един от най-лошите – въплътен Мефистофел. Сайдър води усилена рекламна кампания срещу рекламите. Неговото основно послание е, че рекламата създава всякакви пожелания в наивната публика, като манипулира нейните потребности.

Рекламиращите постоянно ни подтикват да повярваме, че наистина се нуждаем от една след друга луксозни стоки. Убеждават ни, че трябва да не изоставаме от съседите си или дори да ги изпреварваме. . . . Целта на рекламата вече не е да информира. Тя е да се създава желание . . . тя се опитва да ни убеди, че материалните притежания ще ни донесат радост и задоволство.[1]

Една реклама, която Сайдър конкретно порицава, е тази на неговата спестовна банка. Той характеризира рекламата като “небиблейска, еретична, демонична.” Ето стихчето:

Малко обич ти спести.
Всеки се нуждае от стотинка в трудни дни.
Малко обич ти спести.[2]

Безвкусна, може би. Тъпа. Но еретична? Демонична? Сайдър иска да каже, че или (1) спестяването на пари е демонично; или (2) съчетаването на спестяването с възвишения възглед за любовта е демонично. (Третата възможност може да е, че банките, работещи на частичен резерв, са демонични. Той може и да има нещо такова предвид, но няма да се занимавам да го разглеждам задълбочено.) Но определено икономичността и спестовността са библейски добродетели (и много закони, напр. за наследството, губят смисъла си без идеята за съхраняване на богатство); нещо повече, Исусовата притча за инвестиране на парите (Лука 19:11-27) предполага етичната валидност на спестяванията, и даже се споменават банки (разбира се, тя е написана преди да се появи системата на Федералния Резерв).

Дали рекламирането само по себе си създава пожелание? Очевидно не е така. Ако беше вярно, това би означавало, че никой бизнес никога не би претърпял загуби – той просто може да продължи да “създава” пожелание за своя продукт. Това също би означавало, че предприятията нямаше да си губят времето в маркетингови проучвания, за да открият какво желаят потребителите; ако рекламата можеше наистина да създава тези нужди, проучването е напълно излишно (напр. когато Бог създаде света, Той не проведе проучване, за да открие какво създанието би искало да бъде). И как можем да покажем разликата между неправедното създаване на потребности и удовлетворяването на тези желания, които вече съществуват? Сайдър не ни казва как. Той просто твърди, че рекламите създават потребности. Така изглежда, че нито една фирма не задоволява наистина нуждите на потребителите. Всички потребителски нужди се създават от големия бизнес. А аз си мислех, че крайнодесните държат монопола върху теориите за конспирацията! Колкото и добре да е опакована антирекламната реклама на Сайдър, той не ни дава никакво доказателство. Може би той трябва да бъде регулиран от държавата. Ние потребителите имаме нужда от закрила срещу такива безскрупулни тактики.

Лудвиг фон Мизес унищожава тази идея за всемогъщия рекламодател: ”Според тази легенда, потребителят е просто беззащитен срещу ‘притискащите’ го реклами. Ако това беше истина, успехът или неуспехът в бизнеса щяха да зависят само от начина на рекламиране. Но никой не вярва, че коя да е реклама би успяла да помогне на производителите на свещи да удържат срещу производителите на електрически крушки, на файтонджиите срещу автомобилите, на пачето перо срещу писалката и след това срещу автоматичната писалка. Но който признава това, непряко казва, че качеството на рекламираната стока е основният фактор, който прави рекламната кампания успешна. Тогава няма причина да се поддържа идеята, че рекламата е метод за измама на хората.”[3]

Рекламата е информация. Причината, поради която тя е често коварна, сладникава, дебелашка, глупава или възмутителна, е, че обществото иска точно това. Работата на рекламодателя е да информира потенциалните купувачи за своя продукт. Той трябва така да им представи информацията, че те да не я пропуснат. Това може да означава комерсиално използване на красиви залези, симпатични момичета, красиви мъже, хубави деца, чаровни баби, мускулести атлети, очарователни кученца и всичко друго, което може да привлече вниманието на потребителите. Информацията е безполезна, ако не бъде предадена. Познавам човек, който написа евангелизаторска брошура. На корицата имаше рисунки на носове с различни форми, и надпис: “Изберете този, който желаете.” Следващата страница почваше: “Сега, след като избрахте Вашия нос. . . .” – и брошурата продължаваше със споделяне на Благовестието. Добре, това е дебелашко. Но беше прочетена от много повече хора, отколкото биха я прочели, ако започваше със “Спасен ли сте?” Идеята е, че той привлече тяхното внимание. Това не е защита на всяко средство за привличане на вниманието. Аз просто казвам, че това е необходима функция на рекламата, и че вкусовете на обществото определят какви методи ще се използват. Амос използва хитър рекламен трик, за да накара Израел да чуе посланието му, като им каза това, което те искаха да чуят: колко са лоши всички други (Амос 1:3-2:5). Рекламата е грешна само когато нарушава Божия закон. Лошият вкус не е грях.

Но какво да кажем за нейното въздействие върху чувствителните умове? Сайдър твърди, че рекламата “оформя ценностите на децата ни.”[4] Единственият отговор е този: Това е ваш проблем. Бог ви е поверил отговорността да формирате ценностите на вашите деца (Второзаконие 4:9; 6:5-7). Жена ми и аз сме програмирали децата ни за следното: те просто ще станат и ще спрат телевизора, когато на екрана се появи отвратителна реклама. Тяхното ниво на разпознаване е доста добро. Телевизията не формира техните ценности. Божието Слово прави това, тъй като то е пропило тъканта на нашето семейство. Принципите на благочестието се обсъждат толкова естествено, колкото и методите за готвене, украсяване, използване на отвертка или хвърляне на летяща чиния. То е част от живота и формира основната гледна точка, през която се вижда целият свят. Има проблеми, но те се посрещат и побеждават.

Рекламирането разширява възможния избор на потребителите и ни позволява да “пазаруваме” предварително. Търговските марки правят пазаруването по-ефективно, като ни дават възможност да купуваме стоки с лесно разпознаваемо качество. Когато купувам джинси, не си губя времето да търся в множеството от различни видове, изследвайки всеки чифт за дълготрайност. Просто си купувам Levi’s. Нещо повече, рекламата ни дава възможност да открием разлики, за които не сме знаели преди това. Националната реклама “Pepsi Challenge” показа на потребителите, че напитката Pepsi наистина има по-приятен вкус за някои потребители от своя конкурент. Един продукт, който не изпълнява своите обещания, не може да успее. Ние имаме отговорност да изпитваме всичко (1 Сол. 5:21). Християните не трябва да са наивни.

Тогава какъв е проблемът с рекламите? Сайдър накрая стига до проблема:

Поради нашата същностна склонност към идолопоклонство, рекламата е толкова демонично могъща и убедителна, че повечето хора упорствуват в своите безплодни опити да угасят жаждата си за смисъл и удовлетворение с една постоянно нарастваща река от притежания.[5]

Говори доста неясно, но е достигнал до основния проблем: идолопоклонството. Хората, които са роби на настоящето, мислейки само за непосредствено облагодетелствуване, се изкушават от рекламите да купуват най-новите дрънкулки и играчки. Тяхната етика не е етика на спестовност, инвестиране и щедро даване, а на потребление. А тук централният проблем не е рекламата. Това е робският манталитет на хората, състояние, което може да се поправи единствено чрез новорождение и дълбоко проникване на християнските ценности в обществото.

Например, нека разгледаме най-яркия пример за лъжлива, безскрупулна реклама в цялата история: изкушението на Адам и Ева. Бог постави забраненото дърво точно в средата на Градината – не за да изкушава Своите творения, а за да им дава сила във всекидневното им израстване в способност да Му се покоряват. Но когато змията им подаде плода, те го погълнаха. Защо? Беше ли изпитанието твърде силно за тях? Да се каже това означава Бог да бъде обвинен, че ги е измамил. Нито едно изпитание не е твърде силно (1 Коринтяни 10:13). И най-коварната рекламна кампания измисляна някога не може сама по себе си да накара хората да съгрешат. Реалният проблем е в непокорството на Адам и Ева. Те желаеха да бъдат като Бога, и затова се поддадоха на натиска. (Разбира се, змията също беше осъдена за това, че е представила погрешно истината.) Основният проблем не е рекламата, а извратеността. Единственият начин да се изличи консуматорската етика е обръщането на обществото. Ние не можем да узаконим правилните ценности; законодателството трябва само да наказва библейските видими зли дела. Нещо повече, една и съща стока може да е правилна или грешна за различните хора. Правилно ли е да притежавате Мерцедес? Тъй като грехът не е в нещата, а в сърцата на хората (Матей 15:11, 17-20), притежаването на Мерцедес може да е съвършено добро за едни, и грешно за други. Трябва да се зададат въпросите: “Как това засяга вашите други финансови задължения? Идол ли е това? Платихте ли за него?” Не всички тези въпроси са измерими; отговорите са различни за различните хора. Това е въпрос на вяра и изпитване на собствената съвест – не на законодателство.

Сайдър не казва, че трябва да направим закони срещу всички реклами, които той не харесва. Но по две причини това заключение следва от неговите думи. Първо, етатисткото законодателство е идея на цялата му книга – винаги можете да видите в основата неговата основна програма. Второ, той казва, че резултатът от рекламите е “структурна несправедливост,”[6] а той постоянно ни подтиква да премахваме структурната несправедливост. Трябва ли да се регулира рекламната дейност? Не. Няма библейско основание за държавен регулативен орган, който да надзирава рекламната индустрия. Но доказана лъжлива реклама (действителна измама) трябва да се наказва, тъй като тя представлява кражба. Човек, който е извършил измама, трябва да направи пълна реституция за това, че е взел чужди притежания чрез лъжливи твърдения. Библията не дава на държавата власт да регулира каквото и да било. Функцията на държавата е да наказва престъпниците. Библейският закон е построен на основа на наказания за извършени престъпления, а не постоянно всекидневно регулиране. Аз не мога да издигам моите предразсъдъци до положение на равнопоставеност с Божия закон. Мога много да мразя рекламите, но трябва да се отнасям към тях така, както Библията ми заповядва да се отнасям към враговете си: със справедливост. Докато някой не наруши Божия закон, аз не трябва да го съдя. На държавата е дадена власт да наказва злотворците – а не глупците.


[1] Sider, Rich Christians, pp. 46f.

[2] Ibid., p. 47 [p. 40].

[3] Mises, Human Action (Chicago: Henry Regnery Co., third revised ed., 1966), p. 321.

[4] Sider, Rich Christians, p. 47 [p. 40].

[5] Ibid., p. 49 [cf. p. 41].

[6] Ibid.





Productive Christians
Copyright © 1981 Institute for Christian Economics
превод Copyright © 2004 Дамян Кънев